深蓝媒体智库沙龙｜寻找消费创新下一站

2018年前后国潮风起，以Z世代为主力消费群体的消费者一方面有着情绪上的消费冲动，另一方面也对消费品有着更多精细化的需求。在这样一个契机下，专注于细分市场的国产消费品品牌驶入发展快速道。不过，经历几年高速发展后，消费品品牌们面临一个现实问题——当主力消费群体消费习惯发生改变，国潮、国货等概念难以持续拨动消费情绪后，消费品牌下一步该如何走？12月13日，由北京商报社、深蓝媒体智库联合主办的“消费创新下一站 ”闭门沙龙在新闻大厦召开，长期深耕消费品细分、垂直领域的代表性品牌齐聚一堂，共同探索消费市场未来发展趋势。

贝泰妮集团董事长助理/公关总监 钟巍：将产品力做到极致

当国潮劲头散去或者消费者热情降低以后该怎么办，这是所有企业包括贝泰妮都在面临的一个非常直面的问题。

公司在内部复盘讨论的时候反复提到一个词——产品力。过去贝泰妮做了非常多火速出圈的爆品，上市之后，公司转变思路，提出如何做出跨越周期的大单品问题？出于这样的考虑，我们选择回归产品本质——产品力。

除了情绪买单之外，消费者选择产品首先考虑的是产品好用，这就是我提到的产品力问题。怎么把产品力做到极致，是每一个品牌都会去反思和构建的一个话题，也是伴随企业终身的使命。

将产品力做到极致，最重要的是研发上的投入一定要足够多。大家可以从财报中看到，过去三年贝泰妮研发投入不降反增，一直是递增的状态，去年研发投入达到5%以上，这在行业内已经是非常高的水位线。

根据财报数据，2023年前三季度，贝泰妮研发投入共计1.82亿元，同比增长43.9%，研发费用率达到5.3%。其中，三季度单季度研发投入7307万元，同比增长62.6%，研发费用率达到6.9%。2022年，贝泰妮全年投入研发费用约为2.55亿元，同比增长124.96%，研发费率达5.08%。2021年，贝泰妮研发费用为1.13亿，同比增长78.47%，研发费用率达2.81%。

研发之外，拥抱新的变化对于贝泰妮来说同样重要，比如除社媒和网络电商之外，贝泰妮也在关注AI技术。怎么将AI结合到产品中，让消费者可以更快速地去触达到他想咨询的皮肤问题，这是未来贝泰妮整个品牌的一个导向。

在钟巍看来，站在护肤品的赛道上从另一个角度看，国货依然会是一个非常强劲的代表。“这几年我们关注海外市场，发现一个有趣的现象——反代购。一些留学生群体认为国货产品更好用，性价比更高，将产品从国内带到国外用，有非常多的境外留学人员也会选择使用包括贝泰妮在内的国货品牌，我们认为这个反代购现象是一个机会，也在开始尝试做一些出海的布局。”

目前国内是充分白热化的竞争市场，中国同时也是全世界最大的市场，如果能在中国市场拿到份额第一，面向全球化也是指日可待的事情。因此，做好中国市场的前提下，怎么对外输出品牌和文化，这是对企业的另一个命题。未来，贝泰妮将通过研发力、AI技术以及出海计划三个方式，在潮水退去以及在大家冷静期时，慢慢去摸索和凸显品牌内涵，吸引更多新的消费人群关注。

参半联合创始人 张轶：国潮风口是公平竞赛的结果

国潮风口不是国货占了便宜。

张轶认为，过去消费者在品牌选择上往往会更倾向于国外品牌，但最近几年以来，消费者将国货品牌和国外品牌放在同一个平台、同一个水平线上去审视对比，通过比较之后发现国产品牌有自己的优势，从而选择购买。

因此，国潮风口是公平竞赛的结果。

关于网上对“国潮风退去”国产品牌该何去何从的探讨，张轶认为没有必要担心。“我认识的所有国货品牌都是靠强大的产品力和团队实力打出来的。当产品做到足够优秀，品牌在市场上获得更多消费者的青睐就是必然的了。”

想要实现强大的产品力，就一定要舍得在产品创新和研发上做投入。参半母公司成立于2015年，成立之初便专注于提供口腔护理的全场景解决方案，定下了做“服务于10亿国人口腔健康”的品牌愿景，目前已经形成了庞大的产品矩阵，覆盖牙膏、漱口水、口腔喷雾等多个类目，为超过6000万用户的口腔健康保驾护航。参半在过去的三年中，接连打造了数个口腔消费品领域的爆品，包括益生菌漱口水、口腔喷雾、口气清新爆珠、舌苔膏、oralshark SP系列益生菌牙膏等。

2022年参半在研发端加快了步伐，在2022年9月官宣了与加拿大拉曼集团和北京大学深圳医院分别成立了创新研发联合实验室，借助最专业的力量，加速研发进程，并将所有的创新成果运用在产品创新中。

创新之外，渠道布局是口腔护理品牌发展不可或缺的一环。但在张轶看来，口腔护理市场比较特殊，尤其是口腔赛道主战场——牙膏品类。2022年7月，参半推出SP系列益生菌牙膏，今年，参半已经稳居抖音、快手等平台牙膏类目第一。“参半应该是牙膏赛道过去十几年里面唯一一个挤进排行榜单前十的新品牌。”

这就是张轶提到的口腔护理市场的特殊性——巨头拥有很深的护城河，新品牌很难上牌桌。而口腔属于民生普惠的消费，最后市场能做多大，取决于品牌一方面在线上是否能够不断地通过内容触达用户，扩大用户人群，另一方面在线下广阔的市场里所有零售终端是否可以实现良性动效。这也是参半会如此看重国内外渠道布局的重要原因。

参半在国内实施千城百万终端战略，入驻的线下零售终端超过20万。海外市场方面，参半于今年正式发布“五洲二十国”战略，开启海外市场布局，目标在五年内将业务遍布五大洲至少20个国家。张轶表示，参半不仅仅是满足中国市场站稳脚跟，而是期待成为中国国产口腔品牌走向世界的先驱。

参半不仅重视在产品和业务上的投入，更是从企业成立之初就始终重视履行企业的社会责任。2022年第四季度，参半正式开启了“8020计划”，该计划致力于让每个中国人到80岁都拥有20颗健康的牙齿。截至目前，参半已开展15场“8020计划”相关公益行动，累计捐赠的物资价值超过1000万元。张轶表示，参半的愿景是服务于10亿国人的口腔健康，期望用产品和公益两条路让更多人的生活变得更加美好。

“五个女博士”：研发能力将成胶原蛋白肽行业壁垒

严格意义上来说，我国胶原蛋白肽市场起步较晚，属于一个新兴市场。

在海外市场，包括美国、荷兰、日本、加拿大在内的国家已经将胶原蛋白肽应用于医疗、乳品、饮料、膳食补充剂、营养品、护肤品等多个领域。肽类医药、食品、饮料等在日本、美国、欧洲国家已形成巨大的市场。

我国虽然在2005年就有许多胶原蛋白肽生产企业，但直到2018年6月国家卫健委正式出台《GB31645-2018食品安全国家标准胶原蛋白肽》，意味着胶原蛋白肽作为一种原料可以添加在保健食品、化妆品、健康食品中，这个市场才开始活跃。根据商务部研究院发布的胶原蛋白行业白皮书，这个新赛道预计到2027年将达到1738亿元的整体市场规模。

2022年商务部发布的《国内高品质胶原蛋白行业发展白皮书》中对胶原蛋白肽的功能作出了肯定，胶原蛋白肽饮品价值得到认可。越来越多企业入局，胶原蛋白肽也开始在口服美容领域发挥积极作用。

行业快速发展的同时需要参与其中的企业高质量发展，不断投入技术研发，提升行业竞争力。五个女博士市场负责人胡楠表示，中国胶原蛋白肽市场刚刚兴起时，还是以国际品牌为主，但以五个女博士为代表的中国品牌出现后，凭借自身研发基因，推动了国产胶原蛋白肽饮品在技术、成分、配方等方面的良性“内卷”，不断将企业标准演进成行业共识。五个女博士在坚持自主研发的同时，还与北京大学医学院、山东大学、浙江大学等高校和机构开展联合科研项目，将最新的技术成果和专利应用到胶原蛋白肽饮品中。可以说，目前国产胶原蛋白肽饮品的不少重要技术指标均处于国际领先地位。在2023年“双11”期间，有电商平台数据显示，五个女博士等本土胶原蛋白肽品牌的市场占有率已经超过国外品牌。

胶原蛋白肽是胶原蛋白在体外用酶解技术裂解后的小分子，人体的吸收效率更高，但目前，胶原蛋白肽在美容市场的渗透率还有待提升。在胡楠看来，这也需要行业的共同努力，进一步提升胶原蛋白肽的渗透率。他还提到，作为口服胶原蛋白肽的代表品牌，“五个女博士”未来将更加关注品牌的产品力和研发力，以药品研发的逻辑打造高质量的健康产品，并做好社会面的胶原蛋白肽科普工作。

北京永恩泽（U卡品牌）营销总监 吴碧媛：产品升级要做到多效协同

消费者健康意识逐渐增强，对于健康的需求也在不断升级。从当前来看，皮肤、情绪、睡眠、身材、眼睛是消费者比较关注的健康问题，其中年轻消费者更在意身材和皮肤问题。基于当前市场的不断变化，U卡过去一年多都在尝试在这一领域有所产出，并在去年上市了关于皮肤和身材管理的产品，不断推动产品向身材管理方面发展。

吴碧媛认为，对于很多进行身材管理的消费者来说，最主要的是健康饮食和适量运动，但如何能真正做到吃动平衡，同时又对身材管理起到帮助，这需要品牌方去洞察。

对于U卡，吴碧媛更希望其以一个加营养、减负担的产品定位站在消费者面前。比如，U卡推出白芸豆餐前片正在成为消费者们新的选择。据了解，U卡与711、中粮智尚售卖机等系统进行了合作。线上渠道方面，U卡合作了头部主播以及直播间等。

下一步U卡将不断升级产品，譬如产品中除了白芸豆提取物外，升级的产品还将计划添加L-阿拉伯糖、双孢菇提取物、膳食纤维和中链甘油三酯、绿咖啡粉等。升级产品的大方向是采用植物提取的天然原料，同时多效协同，为消费者提供更多在饮食方面“高油高糖餐食”的解决方案。

香颂资本董事 沈萌：多样化消费需求为企业带来新课题

国潮兴起背后，是Z世代，也就是“80后、90后”，甚至“00后”群体赶上了中国经济经过改革开放红利分享时期而出现的必然现象。这个过程中无论是企业、社会群体，还是消费者，都有着丰富的消费经验，加上市场经济的催化，产生了非常多物美价廉、满足消费需求的国货产品。

此外，经历几十年改革，年轻消费群体有着足够的自信，他们乐于将国外产品与国货产品放在一个相等的条件下进行对比，当他们发现国货产品与外国产品差距没有那么大，反而国货产品更加物美价廉时，国货自然得到认可，国潮风口随之起来。加上国货品牌抓住机会，在营销上取得了一些吸引力，引起Z世代消费冲动，催生了皮肤、身材、睡眠、脱发、口腔等细分领域的繁荣，这种繁荣也成就了很多成功的企业。

消费者需求发生改变、市场规则也随之改变着，这些改变累积在一起就形成了一个新的消费环境，品牌方要更加主动去贴近市场变化。当品牌对消费者需求变化足够敏感，就能更好地去满足消费者多样化、细节化的消费需求，品牌也能在不断的营销、研发、创新中取得收益的最大化。

当然，目前行业也面临着消费谨慎下企业如何继续的问题，这需要品牌方想办法建立品牌与消费者之间的共鸣。就像现在时不时提到一些产品是智商税概念，或者说打造爆品概念，其实最重要的在于企业能不能在营销之外找到产品存在的合理理由，也就是让消费者知道除了营销，产品具有差异化，或者研发优势从而与消费者产生黏性。

沈萌认为，在刺激内需市场、推动消费的大背景下，国货消费品企业要通过自身多方面的发展把握住这个机会，推动企业自身的增长。随着消费者经验、感受、能力各方面越来越强，对于商品的使用价值、体验共鸣的价值正在发生转变，对于质量、性价比的要求会越来越高，基于此，企业能否满足这些不断变化的消费需求将是一大关键。

北京商报记者 郭秀娟 张君花/文 张笑嫣/摄